2020旅游行业的翻牌与重启

*本文系环球旅讯读者投稿,作者杨骁系峰瑞资本合伙人

旅游行业为全球贡献了超过 10% 的 GDP;仅仅在中国单一市场,旅游都是个万亿市场(2019 年中国居民旅游消费总额达 6.5 万亿元)。可以说,在玩乐领域,旅游是非必需品中的刚需。

第二,从供给端来看,旅游行业的服务链条长,各个环节的信息化程度不同。

小结一下,传播链的变化,以及更多用户向线上迁移,需要旅游供应链具备把一个景点快速扩张成一条完整线路的能力,以满足用户多元化的诉求。

根据巨量引擎对抖音数据播放量的数据统计,多个热门旅游城市通过抖音获取了大量的关注,达到1亿播放量的亚洲城市高达 72 个,更是有 13 个城市的视频播放量超过 5 亿。尽管实际出行的转化数据很难获取,毋庸置疑,碎片化的图文、短视频成为新的旅游内容消费方式。

人类的本性无法抵挡这些令人眼花缭乱的诱惑。这些能给人类带来“峰值”体验的关键时刻,是旅游等服务行业所不能忽视的。2002 年,诺贝尔经济学奖获得者、心理学家丹尼尔卡纳曼提出的“峰终定律”认为,我们对一段体验的好或者坏的感受,由在“峰”(peak))和 “终”(end)的体验决定。

立足打造区域增长极、吸引更多高质量项目落地,贵州省还出台《关于支持贵安新区高质量发展的意见》,推出8条“含金量”十足的政策,吸引投资者的目光,提振企业复工复产、转型升级的信心,推动贵安新区高端化、绿色化、集约化发展。

相反,假如用户习惯了在互联网上搜寻信息并预定服务,旅行经验足,自理能力也强,就可以选择自助游,代价是他需要花费一定的时间精力来自行安排。

起初,先知们写了很多书籍和册子,比如文章开头提到的马克吐温写的游记,后来,人们拍下了纪录片;到了互联网时代,不论是穷游网的贴子、马蜂窝上的游记、QQ 空间里面的旅游日志,还是关于旅行目的地的新闻报道、纪录片,都有比较完整的叙述思路。

郭宅竹编艺人正在制作水瓶竹壳。吕明 摄

要是用户既想按照自己的设想来进行私人旅游,又懒得自己来搜索整理旅游信息,就可以用金钱来换品质和时间,选择定制游。

跟团游,信息化程度低,目的地服务非常重,供给以线下固定线路(标品)为主,灵活度相对较低; 自助游,基本没有目的地服务,服务预定的线上化占比很高,灵活度高。

举一个常见的场景:你被大理的一家酒店圈粉,然后旅行社告诉你说,我们有个三天两晚的大理精品游产品,但不包含这个酒店,你可以自己单订一晚这个酒店,费用你另出。这个方案可能并不让你满意,你就只能自己查询机票、车次,自己了解、预订服务,并搞定当地的一切。

如果用户搜集信息的能力不强,或者出门在外自理能力不高,基本只能跟团。

作为春耕农资供应的主要渠道,贵州省供销系统的农资门店从2月24日起已全部开门营业,系统内的128家农资企业目前也已全面复工。贵州省供销社理事会副主任杨兴友表示,储备的农资“基本能保证春耕生产需要”。

复工复产冲锋号令发出以来,贵州大地掀起了一个又一个抢时间、追进度的高潮。截至2月底,该省应复工复产的4113户规模以上工业企业已全面复工复产。

2.用户消费水平的提升和出行人员变化,所带来的需求升级

日前,贵州省下达2020年重大工程和重点项目名单及推进计划,安排省重大工程项目3357个、年度计划完成投资7262亿元,项目涵盖重大基础设施、重大产业发展和重大民生工程等领域。(经济日报·中国经济网记者 王新伟 吴秉泽)

在乌蒙山区、武陵山区、滇黔桂石漠化区,星罗棋布的坝子里,与春光赛跑的“农耕战”正热火朝天。贵州农业部门数据显示:截至2月底,该省坝区1377家龙头企业和4051家合作社全面复工复产,土地流转面积165万亩,在田作物达201.4万亩。

“我们希望把这个技艺一直传承下去。”郭宅竹编艺人郭秀钦正在制作水瓶竹壳。她告诉记者,闲暇之余,她都会到郭氏宗祠来制作竹编制品。虽然现在没有在市场上售卖,但她还是乐意去做。

目前,OTA 的主要供给类型有两种:

福州市仓山区盖山镇郭宅村是一座有着上千年历史的古村落。郭宅竹编历史最早可追溯到唐末宋初,郭宅所产的竹编产品,品种多,质量好,美观耐用,名满福州,被誉为“八闽竹器第一乡”。

目前,郭宅村郭氏理事会正在着手收集资料,计划申报福州市仓山区非物质文化遗产,争取让传承了千年的竹编技艺代代相传,并发扬光大。(完)

再比如,旅游消费频次低,绝大部分服务发生在线下,供应商与资源方的选择,也是重决策。

面对新冠肺炎疫情的冲击,贵州坚持战疫情、斗贫困“两手抓”,以“一刻不能停、一步不能错、一天不能耽误”的紧迫感,有序推进春耕生产、项目复工、企业复产,力争把耽误的时间抢回来,把遭受的损失补回来,确保按时高质量打赢脱贫攻坚战。

分析旅游行业正在发生的长期变化之前,我们先来看看旅游行业原本的样子。

贵州省各地硬招实招频出。黔西南州在疫情防控领导小组办公室下专门成立重大工程项目复工开工专班,并明确了建立工作机制、加强用工保障、强化要素保障、加大金融支持、切实减轻负担等五方面的具体政策措施,推动项目复工;此外,该州还开辟“绿色通道”,为项目复工提供充足的物资保障。

不仅如此,郭宅中心小学还开设了每周一次的竹编手工课。该所小学教师单俞翔告诉记者,学校专门成立了一个实验班,有二三十个学生跟着老师在学竹编工艺。“这不仅可以加强孩子们的动手能力,而且可以把竹编艺术传承下去。”

随着智能手机的普及,新媒体平台的诞生和”新内容“的大爆发,旅游内容的消费方式发生了变化。现在,用户需求更容易被碎片化的内容激发。

旅游用户的年轻化,已经成为趋势。根据中国旅游研究院发布的产业发展报告,2018 年境内游数据中,80 后是主力军,90 后占比达到 17%,超过了 70 后。随着时间推移,90 后会成为旅游行业的新增长引擎。

确实,经历 OTA 大战之后,旅游市场就相对平静,不像吃喝带动的生鲜、餐饮、食品大战那么热闹,最近几年,旅游行业也没有出现太多让人耳目一新的变化。

1.新媒体内容激发的需求,推动旅游供应链改进

包括乘搭飞机与火车,接送机在内的交通出行类产品,标准化程度高,信息化程度也高。而各种目的地的特色产品与服务,比如滑翔伞、潜水、海钓等服务,本身比较碎片化,标准化程度较低,信息化程度也不高。

按时高质量打赢脱贫攻坚战,农村产业结构调整至关紧要。春节以来,贵州马不停蹄连续多次开展挂牌督战、视频督战,通过抢时抓好春耕,调整产业结构,努力将疫情对脱贫攻坚的影响降到最低。

作为企业复工复产的基础供给,贵州省基础能源和清洁高效电力两大千亿元级工业产业率先实现100%复工复产。其中,盘江煤电紧急增援13.2万吨应急储煤、21对矿井迅速恢复生产,有效保障了上下游正常运转。

项目是投资的载体,也是完成全年经济社会发展目标任务的“牛鼻子”。连日来,贵州省打出系列组合拳,按下重大项目建设“快进键”,在建项目复工和新项目开工建设统筹谋划,有序推进。

这是我们半年前重新研究旅游行业的起点。我们非常好奇:

“受疫情影响,今年的韭黄种植有所延误,我们及时将务工村民的报酬由以往的计时改为计件来结算,提高了生产效率。”合作社负责人告诉经济日报记者,目前坝区6404亩韭黄种植已全部完成,“损失的时间完全能够抢回来。”

为了帮助中小企业渡过难关,贵州推出了包含减轻税费负担、降低运营成本、缓解资金压力等内容的15条具体支持政策。其中,对受疫情影响生产经营出现困难的中小企业,住房公积金缴存比例最低可降至5%,符合条件的中小企业最长还可缓缴1年。同时,贵州省还设立了工业企业复工复产专线电话,全天候解答企业疑问、协调解决企业困难问题。

当用户在旅游目的地体验到的服务在及格线以上,不会产生需求升级的诉求,毕竟很难短时间内故地重游。此外,不同目的地之间,也没法横向比较,因为旅游资源的差异很大。更有意思的是,旅游重感受与体验,随着时间推移,用户的旅游体验通常会被记忆美化:让人不适的插曲会飞出脑海,那些最佳画面会脱颖而出。

贵州省发展改革委为此还联合国开行贵州省分行、农发行贵州省分行、中国进出口银行贵州省分行和贵州银行,建立了疫情防控和经济社会发展重点项目融资对接保障机制,设立1800亿元补短板稳投资专项资金,用于支持疫情防控重点项目、省重大工程项目的建设。

第一,从需求侧来看,旅游行业消费频次低,客单价高,用户对于旅游需求的认知很模糊,决策过程很长。

郭宅祠堂理事会与郭宅中心小学及其校友会一起办了红领巾竹编工艺博物馆,将收集来的旧式竹编制品展出,希望让这项老传统重现光彩。

贵州省发展改革部门数据显示:截至2月底,贵州省1963个在建重大工程项目全部复工;同时,新开工重大项目371个,占一季度计划开工项目数的85.9%。

早在2月8日,贵州省就发出通知,要求各地在严格做好疫情防控工作的基础上,有序推进企业复工复产。同日,该省工信部门针对工业企业抗疫复产面临的困难出台了10条政策措施。

贵州“地无三里平”,山地和丘陵面积占了92.5%,1725个500亩以上坝区成了调整农村产业结构的主战场。贵州省农业农村厅建立“厅长包片”“处长包县”工作机制,并派出100余名干部下沉到田间地头,紧盯调减低效作物,强化因地制宜选准替代产业,加强技术培训,推动农村产业革命实现新突破。

碎片化的图文、短视频兴盛之前,用户的旅游需求,是被完整、连贯的内容触发的。

受疫情影响,旅游行业从往年同期的旺季突然冻至冰点。我们目睹很多从业者经历困难,读到有公司关停启动清算的新闻,也看到巨头携程通过预售来自救。伴随着疫情在世界范围内扩散,旅游从业者们期待的报复性增长,可能会比很多人的预期来得迟一些。

春日晴好,安顺市普定县新中田坝坝区成片的韭黄长势喜人,数十位村民正在除草、培土。

贵州省大数据发展管理局推出197款云服务项目;贵阳海关在物资快速通关、顺延业务办理期限、简化办事流程、加强联防联控等7个方面为企业优化服务。

即便你不去主动搜索,旅游相关内容会自动找上你。每到大小黄金周,你的这种感受会更加深刻。通过刷朋友圈,你就可以“周游”世界;一张带有定位信息的风景照,或者一段几秒钟的关于旅行高光时刻的 Vlog,都能勾起你的欲望。

这样的代际差异也体现在出境游领域。依据 2018 国民旅游消费新趋势洞察报告,用户最爱前往的目的地订单排名前 10 中,70 后偏爱移民国家加拿大,没有出现在 80 后 90 后偏爱的 top 10 名单里,取而代之的是 80 后神往的柬埔寨,俄罗斯则成了 90 后的新宠。

在小红书上,输入“旅游”,有 120w+ 篇笔记,涵盖各种旅游攻略、景点、穿搭建议……评论区满是,“好想去!”“惊艳”“xx 月 xx 日飞,有组团一起玩的吗”。

推动企业复产,贵州既定“时间表”,又画“施工图”,多部门出台利好政策,各地组织工作专班深入到企业一线,“一企一策”,帮助企业解决防控物资、原材料、资金、用工等困难。

第三,从供给端来看,旅游目的地的信息化程度,决定了 OTA 可售卖的产品与服务类型。

如林其俤一般担忧千年竹编技艺传承的老人们,聚集在郭氏宗祠一楼,有的分工合作制作竹制品,有的独自完成,竹篓、竹筐、水瓶竹壳、竹盒等制成竹编制品摆放在一旁,琳琅满目。破竹、破蔑、网坯、合拢……老竹编艺人手脚麻利地做着自己手中的活儿。

“以前,郭宅村的村民都会竹编技艺。”林其俤13岁就开始跟着父亲用竹子制作一些日用品,“现在不舍得把手艺忘了,有空就会来这做。”

毕节市派出305名农技专家,围绕全市171个坝区、12大特色农业产业开展技术服务,做到坝区技术服务、特色产业服务、专家组团会诊“三个全覆盖”,确保农村产业结构调整“调得下、种得上、卖得出、稳得住、能增收”。截至目前,该市农技人员已开展春耕生产服务1000余人次。

供给被信息化的最小单元,决定了供给的信息化水平。信息化程度最差的环节,决定了供给的灵活性。

这不难理解。正是因为电影院的每一个座位都被信息化了,我们观影时可以对号入座。然而,在另一些场景,你凭票入场后,座位得自己找,好座位先到先得,背后的原因是,被信息化的最小单元是场馆,而非场馆里的具体座位。

他们的旅游偏好,和 70 后、80 后开始有明显的差异。中国国内旅游发展年度报告 2019 显示,老一辈心中有着光环效应的北京,已经跌出了 90 后心中的活力城市排行榜前 10.

2月9日,贵州发出通知,要求各地统筹抓好重大工程项目建设,有序推进项目复工开工,并派出9个督查组分赴各地督导项目复工。

困难是暂时的。我们分享对旅游行业的观察和思考,希望能带来新的思考角度,给行业增加一点信心。

第四,用户的旅游偏好,也存在个体差异,决定因素包括但不限于是否能熟练运用互联网获取旅游服务信息,过往旅游经验及出门在外的自理能力,以及消费水平。

“郭宅村里,凡是50岁以上的人都会竹编技艺。”郭钦愈表示,老一辈的手艺人守艺,可年轻人对此有兴趣的并不多。

一件件精美的竹制工艺品在福州市仓山区盖山镇郭氏宗祠红领巾竹编工艺博物馆内展出。吕明 摄

为什么旅游业的发展革新速度没有跟上其他消费领域,旅游行业为什么没有出现类似出行大战、外卖大战、新零售大战同等规模的较量? 可见的旅行的年轻化和渠道的线上化,将给旅游行业带来哪些长期变化?这些变化又将如何促进旅游供应链升级进化?而这又是谁的机会?

2月中旬,贵州出台《关于推进春季农业生产和农业企业复工复产的政策措施》,推出涉及项目资金、临时储备、企业减负、金融支持、用工保障、防疫物资等内容的13条具体举措,推动春耕春播、农业企业复产。2月中下旬,贵州省委主要领导先后6次通过视频远程督战9个深度贫困县以及3个贫困人口超过1万人的已摘帽县(区),推进脱贫攻坚,调度疫情防控。

以出行方式为例。价格便宜、品质相对较低的跟团游开始遭到「嫌弃」。这与用户旅游经验日益丰富也有关系。依据中国旅游研究院出品的《中国出境旅游年度发展报告2019》,2018 年中国内地出境游用户中,55.24% 选择跟团,50.65% 表示未来仍会参团,与 2017 年的 72.1%相比,明显下降。放弃跟团游的用户,将逐渐转变到自助游和定制游这两类服务上来。

坐落在铜仁市玉屏经济开发区的贵州康居新材料科技有限公司里一派忙碌景象,3个生产车间里的自动精密剪板机响个不停,经过半成品加工、切割、定型等多道工序后,一张张SPC新型地板下线。“受疫情影响,订单大量堆积,公司目前正加班加点赶工,把损失补回来。”公司负责人告诉记者,在政府帮助下,企业得以快速复工复产,目前又陆续接到了不少订单。

具有千年历史的郭宅竹编技艺在福州市仓山区盖山镇郭氏宗祠重现。吕明 摄

这就导致旅游行业非常品牌导向。用户容易选择大品牌,或者容易对使用过的品牌产生信任。

伴随着新人群的成长,也诞生了许多个性化的需求。比如领着父母看世界,带孩子开拓视野,或者给有闲的父母报一个高级跟团游。

贵州曾是全国建档立卡贫困人口最多的省份,是决战决胜脱贫攻坚的主战场之一。目前,该省还有30.83万建档立卡贫困人口没有脱贫,9个深度贫困县没有摘帽。

目前,在这两者之间,现在还出现了「点菜」性质的定制游。定制游基本上是帮用户把模糊的需求精确化,全程配备私人向导陪同,一定程度上协助执行。因为是量身定制,定制游重服务,一般价格较高。

这两类服务,一个相当于吃套餐,一个是自己买菜、做菜。

二、消费端:新人群、新渠道、新需求

防控、复工、春耕均不误——连日来,贵州大地处处涌动着与春光赛跑的春耕场景,多个重点项目建设工地重燃火热景象。阻击疫情、歼灭贫困,多彩贵州行稳致远。

此外,由于用户的经济承受能力在上升,不断壮大的中产阶级对旅游产品的品质和价值的追求都在提升,逐渐从追求性价比过渡到追求品质的阶段。

郭宅中心小学6年级3班学生陈雨菁就是参加该实验班的一名学生。她说,竹编技艺是郭宅村的传统手艺,通过课程学习,可以多掌握一些传统文化知识,还能培养一个特长,特别棒。

触发用户需求的内容,从长图文演变为碎片化的朋友圈和短视频,所带来的结果是,让用户心动的,可能不是完整的旅行路线,而是某一个能“出片”的景点。

据福州仓山区盖山镇郭宅祠堂理事会会长郭钦愈介绍,郭宅村靠近内河,水上交通发达,旧时制成的竹编制品通过水上运输销往全国各地,大量竹编产品远销欧美、加拿大、澳大利亚,一度十分繁荣。2000年左右,因为竹编制品被塑料品所替代,郭宅村竹编产业逐渐走向没落。

“这间有 200 年历史的酒吧,高迪、达利、毕加索都去过——我也要去。火爆全网的网红秋千,好多朋友去过——我也要去。那家临街小店的打糕、冰沙,在快手上很多——我也要去。”

OTA 能卖什么,取决于目的地旅游资源的信息化程度。

然而,传统的供给——固定线路产品,并不能满足由单点高光卖点引发的旅游需求。

以选择旅行目的地为例,它有很大的随机性。我们可以选上很长时间,也可以临时决定;我们在意社交媒体的推荐,也会因为朋友的一条负面评价 pass 一个景点;目的地的选择,还受时间灵活度、经济条件等各种因素影响;此外,旅行还没变成生活的刚需,它是 Nice to have,把旅行挂嘴边,却鲜少付诸行动的人,也不在少数。

今年春节刚过,在疫情防控还处于最吃紧的关键阶段,贵州省农业部门就召开视频会议,部署春耕备耕工作,要求各地围绕农民增收抓好产业结构调整,大力调减低效作物种植,不断扩大12个农业特色优势产业的规模,推进农村产业革命。

值得一提的是,在应对新冠肺炎疫情中,贵州不少大数据企业立足优势、抢抓机遇,创新推出了一批新产品、新应用、新模式,数字经济迎来了新的发展契机。如今,大数据、新材料、装备制造、大健康迅速发展,贵州工业经济的“四梁八柱”正释放澎湃动能,支撑高质量发展的新旧动能稳步转换。

3月12日,总投资5.8亿元的长通智能制造产业基地项目动工建设。其中一期项目将建设智能化电气装备生产线10条,预计今年10月就能投产;二期项目也计划于2022年建成。据贵州长通集团董事长张钊介绍,长通智能制造产业基地项目全部达产后,年产值预计超过40亿元。

日前,贵州省铜仁市万山区供电局员工在万仁汽车集团总装车间进行生产设备用电检查,为企业复产提供支持。 彭 俊摄

吊诡的是,我们对于旅游这个“玩乐”典型代表的研究,相比“吃喝”,实在少太多。

一、旅游行业长什么样?

同样被逐渐淘汰的,是对大众化景点的「到此一游」,与此同时,各种冷门路线、小众景点开始走红。此外,相比到各地匆匆一瞥,去一个地方生活一段时间,成为旅行的进阶版。